Kodak possédait la technologie. Nokia aussi. Tous deux ont choisi les dividendes du présent plutôt que la stratégie pour l’avenir avec des conséquences terminales. Dans la deuxième partie de cette chronique, Eric Lefebvre transpose ces paraboles d’entreprise à l’Europe : un continent d’excellence scientifique qui a systématiquement laissé la traduction commerciale de cette science à d’autres. La question du mardi est la suivante : le moment est-il déjà réparti sur les quarante dernières années et n’est-il donc plus un moment, mais une tendance ?
Dans plusieurs capitales occidentales, la gouvernance avance aujourd’hui par annonces. Le vocabulaire de l’action se greffe sur l’absence d’action. Réarmement appliqué à l’armée, à l’économie, à la démographie, à la vie sociale, à l’école. Choose France-sommets qui annoncent des dizaines de milliards qui, à y regarder de plus près, se révèlent être des réannonces, des engagements partiels ou des investissements qui auraient eu lieu de toute façon. Plan, pacte, feuille de route, cadre stratégique. Le lexique est riche. Le livrable est la conférence de presse.
Le but de cette chronique n’est pas de critiquer Emmanuel Macron ou Keir Starmer en tant qu’individus. Ce sont des hommes intelligents qui sont arrivés à la tête de leurs systèmes politiques respectifs par des voies qui exigeaient de réelles compétences. Le fait est qu’ils sont le reflet de la société qui les a produits. Une culture politique qui récompense la phrase bien formulée sur le plan calculé en fonction des coûts, le sommet photogénique sur le programme pluriannuel, la réponse interrogée sur la doctrine, produira sûrement des leaders qui excelleront dans le premier domaine et n’arriveront jamais vraiment au second.
Le paraître a remplacé l’être. Le paraître a supplanté la substance. Le calendrier des médias sociaux a remplacé l’horloge des institutions.
Deux études de cas méritent un moment, car c’est dans l’écart entre l’annonce et ce qu’un auditeur honnête trouverait que la méthode des apparences se manifeste le plus clairement.
Le premier, du côté britannique de la Manche : le gouvernement de Starmer a récemment annoncé avec brio que l’immigration était en baisse. Les chiffres de frappe ont coopéré. En y regardant de plus près, le chiffre était net. Les entrées moins les sorties. Les départs avaient augmenté. De jeunes nationaux partis à Dubaï, Singapour et dans le Golfe pour des salaires plus élevés. Des ressortissants de l’UE qui rentraient lentement chez eux après la rupture de 2016. Les flux entrants bruts n’avaient guère bougé. La promesse n’a pas été tenue. Elle a été présentée comme tenue – par le choix du ratio. Ce n’est pas de la communication. C’est de la tromperie avec un tableau croisé dynamique.
Le second, du côté français : en 2017, Macron est arrivé à l’Élysée avec une phrase qui a capturé l’esprit du moment. La France, annonçait-il, allait devenir une start-up nation. Huit ans plus tard, la start-up nation ressemble à un soufflé. Il s’est merveilleusement levé. Il a été applaudi dans la salle à manger. Depuis, il s’effondre en silence. La mesure honnête d’une start-up nation est de savoir si elle a créé des plates-formes sur lesquelles le reste du monde peut compter. A cette aune, le soufflé est tombé.
Le capital de crédibilité qu’exige la stratégie
Une véritable stratégie nécessite des arbitrages. Les arbitrages exigent un stock de crédibilité qu’un dirigeant accumule et dépense ensuite. Erhard a pu libéraliser les prix parce qu’il avait été le seul à diagnostiquer correctement le Reichsmark. De Gaulle a pu libérer l’Algérie parce qu’il incarnait la France libre. Deng a pu dire que certains s’enrichiraient en premier parce qu’il avait survécu intact à la Révolution culturelle grâce à son autorité morale. Thatcher a pu tenir tête aux mineurs parce qu’elle avait dit ce qu’elle ferait avant de le faire.
Le capital de crédibilité est la monnaie dans laquelle se paie une politique sérieuse. La méthode des apparences le brûle. Après dix ans de ce régime, la caisse est vide.
Et c’est là que la blessure la plus profonde apparaît. Le prochain dirigeant sérieux, s’il arrive, trouvera une population si systématiquement trompée que même la vérité sonnera comme une manipulation. Le canal de la confiance sera saturé jusqu’à la rupture. Accepter cette douleur pour ce bénéfice dans quinze ans sera indicible. Non pas parce que l’offre est fausse, mais parce que les auditeurs ne croiront pas l’orateur, même s’il a raison.
Deux paraboles tirées du monde de l’entreprise
ParaboleI – Kodak
En 1976, Kodak détenait quatre-vingt-dix pour cent du marché américain des films photographiques et quatre-vingt-cinq pour cent du marché des appareils photo. L’entreprise n’était pas seulement dominante, elle était synonyme de l’activité elle-même. Kodak a inventé l’appareil photo numérique en 1975 dans ses propres laboratoires, avec ses propres ingénieurs. L’ingénieur s’appelait Steven Sasson. Il a montré à la direction ce qu’il avait construit. La direction comprenait parfaitement ce qu’elle voyait. Elle comprenait également qu’une commercialisation agressive cannibaliserait l’industrie cinématographique, qui versait des dividendes. Elle a choisi les dividendes. Kodak a déposé le bilan en janvier 2012.
La leçon ne concerne pas la disruption technologique. Kodak avait la technologie. La leçon concerne la compétence stratégique sous la pression du prochain trimestre.
Parabole II – Nokia et la Finlande
En 2007, Nokia détenait environ la moitié du marché mondial des smartphones. En février 2011, le nouveau président du conseil d’administration Stephen Elop a diffusé en interne le fameux memo burning platform. Nokia allait abandonner Symbian et tout miser sur le Windows Phone de Microsoft, délibérément contre Android qui prenait déjà son envol ailleurs.
En 2013, la part de marché des smartphones de Nokia était passée de trente-trois à trois pour cent. Les dommages macroéconomiques pour la Finlande montrent ce à quoi ressemble un moment Kodak à l’échelle d’un petit pays. A son apogée en 2000, Nokia représentait directement environ quatre pour cent du PIB finlandais. Le revenu réel finlandais par habitant a ensuite chuté de 2008 à 2019. Tout un modèle de croissance nationale s’est évaporé lorsqu’une seule décision stratégique a été mal prise. L’État finlandais n’avait pas commandé la décision Elop. Il l’a néanmoins payée.
La question européenne
L’industrie automobile allemande, qui constitue l’épine dorsale de la plus grande économie européenne, est travaillée par les constructeurs chinois de véhicules électriques, qui ont progressé plus vite et plus loin que ne l’avaient prévu les dirigeants de Wolfsburg, Stuttgart ou Munich il y a cinq ans. En 2024, BYD a livré plus de véhicules électriques que n’importe quelle Volkswagen à travers l’Europe. Les entreprises allemandes comprenaient ce qui les attendait. Elles avaient la technologie. Elles ont choisi le flux de revenus des moteurs à combustion tant que le flux a duré. La ligne de développement cumulatif est maintenant visible dans le cours de leurs actions, leurs fermetures d’usines et leurs répercussions politiques.
L’exercice honnête dans le domaine des technologies de l’information en Europe consiste à dresser la liste des grandes entreprises technologiques européennes qui sont de véritables leaders mondiaux dans leur catégorie. SAP est l’un d’entre eux. ASML, aux Pays-Bas, détient un monopole effectif dans la lithographie EUV et est le véritable joyau technologique européen. Spotify existe. Au-delà, la liste s’amenuise rapidement. Il n’y a pas de grand système d’exploitation européen, pas de grande plateforme cloud européenne, pas de grand moteur de recherche européen, pas de grand réseau social européen, pas de grand concepteur de semi-conducteurs européen, pas de grand laboratoire d’IA européen de la taille des principales entreprises américaines. Le continent qui a inventé la machine à vapeur, la production à la chaîne et le téléphone a perdu la couche plate-forme de l’économie moderne. Cette perte est structurelle et s’accumule depuis trente ans.
Le modèle à travers ces fichiers est le modèle Kodak. Le continent a la science. Il l’avait avant que la plupart de ses concurrents ne l’aient. Il a choisi – par des moyens qu’aucun décideur individuel ne qualifierait de choix – de laisser la traduction commerciale de cette science se faire ailleurs.
L’intelligence artificielle est la frontière actuelle où se décide la question. Les laboratoires sérieux sont américains ou chinois. Les entrées européennes, dont Mistral est le plus souvent cité en France, ne sont pas au niveau des principales entreprises américaines, selon aucune mesure raisonnable de capacité d’entraînement, de densité de talents ou de déploiement commercial. Il se peut que cela change. La ligne de développement indique actuellement que cela ne change pas assez vite.
La question du mardi
Savoir si un pays a connu son moment Kodak est une question qui ne peut être résolue avec certitude que rétrospectivement. Ce que l’on peut observer en temps réel, c’est si la consultation stratégique nécessaire pour éviter le résultat Kodak est en cours. Si, dans l’une des grandes capitales occidentales, un gouvernement est actuellement occupé à écrire une doctrine, à la défendre publiquement, à engager des capitaux contre elle et à accepter d’être jugé sur des résultats falsifiables.
La réponse honnête est, dans la plupart des cas, que ce travail n’a pas lieu. Le travail qui est fait à la place est celui de la conférence de presse.
Est-il trop tard pour s’adapter ? Le siècle argentin suggère que la réponse à cette question, comme la réponse à toute question en macroéconomie, dépend de l’horizon temporel choisi. L’Argentine de 1930 semblait encore récupérable dans la perspective de 1930. Chaque décennie individuelle semblait récupérable du point de vue de la décennie elle-même. La hausse des taux d’intérêt a duré suffisamment longtemps dans la mauvaise direction pour que la position devienne structurelle. Lorsque la position structurelle est devenue évidente, les conditions politiques nécessaires pour la corriger ont elles-mêmes été endommagées par les mêmes processus qui avaient engendré la position structurelle.
La crainte la plus profonde
C’est la crainte la plus profonde que le lecteur européen devrait nourrir quant à la ligne de développement actuelle. Non pas qu’un seul moment Kodak soit sur le point de se produire. Mais que ce moment a déjà été réparti sur les quarante dernières années et n’est donc plus un moment, mais une tendance.
Le marché obligataire se comporte de plus en plus comme si l’inclinaison était réelle. Vous espérez que le marché obligataire se trompe. On remarque cependant que le marché obligataire n’a pas l’habitude d’être ainsi.
Kodak est la parabole d’une entreprise dominante qui avait la technologie et qui a choisi les dividendes. Nokia est la parabole d’une entreprise dominante dont l’erreur stratégique a dissous le modèle de croissance d’un petit pays en cinq ans. L’Argentine est la parabole d’une économie du top 10 qui a mis un siècle à tomber à la soixante-dixième place, une décision justifiable après l’autre. La Suisse suggère une architecture dans laquelle ce lent effondrement ne se produit pas sous la même forme. L’exemple historique suggère une méthode qui a été pratiquée pendant deux siècles par des dirigeants de toute orientation idéologique. La scène contemporaine suggère que la méthode a été oubliée.
Eric Lefebvre
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