Il y a quelques mois, j’ai remarqué quelque chose d’amusant dans mes flux sociaux : Une publicité pour Lemonade. Pas la boisson – qui fait toujours du bien après une longue journée – mais l’insurtech du même nom, qui promet des prix transparents, un règlement rapide des sinistres et un modèle de « giveback », dans lequel les primes non utilisées sont reversées à des causes choisies par les clients.
Cela m’a fait sourire, car d’une certaine manière, c’est exactement ce dont il était question à l’origine dans l’assurance mutuelle : un pool commun, une logique claire, une confiance simple. Les bases, correctement appliquées, sans trop de fioritures.
Et c’est là que le bât blesse : Lemonade n’est plus seulement une histoire américaine. La société est également présente en Europe, où elle propose discrètement de simples assurances privées. Ce n’est pas une révolution, mais c’est un signal. La transparence et la simplicité font désormais partie de la promesse du produit et ne sont pas seulement un petit plus sympathique.
Cela m’a également fait réfléchir à quelque chose de simple : les assurances sont universelles, mais la confiance est locale.
Et chaque marché exprime la confiance de différentes manières.
Au Royaume-Uni, le prix est au premier plan
Au Royaume-Uni, l’assurance de personnes est presque devenue synonyme de la prime la moins chère qui répond encore aux exigences minimales. Les sites de comparaison ont incité les clients à penser en termes de transactions étroites. Cela garantit l’efficacité – jusqu’au moment où un sinistre survient.
Et c’est là que réside le point subtil que beaucoup négligent : Une assurance n’est pas fournie au moment où vous payez la prime. Elle est fournie lorsque vous déclarez un sinistre. Le sinistre, le paiement pour couvrir une perte réelle, est le produit. Tout le reste n’est que de l’emballage.
Lorsque les clients ne parlent que de prix pendant des années, cela crée un malentendu prévisible. Les gens paient de petites sommes, s’attendent à une couverture complète et se heurtent à des exclusions, des points de friction et des restrictions au moment où ils ont le plus besoin de l’assureur. Ce n’est pas un problème technique. Il s’agit d’un problème de confiance lié à la manière dont la valeur a été communiquée bien avant le sinistre.
En France, le choix a refaçonné la confiance
En France, la dynamique était différente. Pendant de nombreuses années, les emprunteurs qui prenaient une hypothèque devaient effectivement souscrire l’assurance décès-invalidité associée, liée au prêteur, pour que le prêt soit accordé. Cela n’était pas contesté, car c’était la norme. Les gens l’acceptaient parce que cela faisait partie de l’accès au crédit.
Les réformes qui ont progressivement permis la substitution et la concurrence ont changé la donne. Les clients ont commencé à demander non seulement quelle était leur couverture d’assurance, mais aussi pourquoi ils payaient si cher. Cela a mis en évidence le fait que les choix sans explications conduisent rapidement à la confusion et à la perte de confiance.
Suisse : couverture obligatoire et coûts croissants
Le système suisse d’assurance de base est obligatoire pour tous les résidents, ce qui constitue un point de départ différent. Les prestations et les obligations sont inscrites dans le contrat social.
Mais le débat public de ces dernières années tourne toujours autour d’un thème : les primes continuent d’augmenter. C’est un fait indiscutable. Les coûts médicaux augmentent, la démographie change, le recours aux soins augmente. Mais si l’explication des coûts n’est pas claire et ne correspond pas à ce que les gens reçoivent en retour du système, la confiance devient plus fragile. L’assurance obligatoire ne peut survivre aux augmentations de prix que si les gens font le lien entre ce qu’ils paient et ce contre quoi ils sont protégés.
A cet égard, la Suisse offre un contraste intéressant. C’est aussi un pays où certains assureurs continuent de briller, précisément parce qu’ils se caractérisent par la proximité, la communauté et la continuité. Je pense notamment à La Mobilière. Non pas parce que je veux faire de la publicité ici, mais parce que cela illustre une vérité simple : la confiance se construit souvent dans de petits moments répétés et non pas à travers des slogans brillants.
En Suisse romande, la Vaudoise joue un rôle similaire, en plus petit, comme un Petit Poucet avec un sens très suisse de la communauté. J’espère ne pas offenser mes bons amis de la Vaudoise en disant cela. En fin de compte, cette proximité n’est pas un slogan. C’est elle qui rend la promesse réelle lorsqu’un sinistre survient.
Allemagne et Autriche : confiance dans la tradition, la clarté reste nécessaire
L’Allemagne et l’Autriche se situent quelque part entre ces deux pôles. De grands marchés, des traditions profondément enracinées, des noms institutionnels forts. Cela ressemble souvent à de la confiance.
Mais la tradition n’est pas la même chose que la clarté. Sur les marchés matures, les clients ne perdent pas confiance parce qu’ils n’aiment pas les assureurs. Ils perdent confiance parce qu’ils ne peuvent pas expliquer le produit, les exclusions, le processus de réclamation ou la logique des primes dans un langage simple. Les informations qui se trouvent en petits caractères ou dans des classeurs épais n’inspirent pas confiance. Elles ne font que susciter la méfiance.
Et les Pays-Bas ? L’affaire Woekerpolis
Ensuite, il y a les Pays-Bas, qui sont un exemple clair de la façon dont l’opacité peut saper la confiance à long terme.
Des années 1990 aux années 2000, des millions de clients néerlandais se sont vus vendre des produits d’assurance vie liés à des investissements, connus localement sous le nom de « woekerpolissen » (polices usuraires). Une grande partie des primes était absorbée par les frais et les coûts, et les rendements finaux étaient bien inférieurs aux attentes.
Les clients pensaient qu’il s’agissait d’instruments d’épargne à long terme. Toutefois, ils se sont aperçus par la suite que les informations sur les coûts et les mécanismes d’investissement n’étaient pas suffisamment claires et se sont sentis trompés. L’affaire a déclenché des années de litiges et d’importants paiements de règlement.
Ce n’est pas un lointain souvenir. C’est une leçon vécue sur la façon dont les promesses financières à long terme peuvent s’effondrer en cas de manque de transparence.
Une dernière pensée et un souvenir d’Australie
L’Australie n’est pas l’Europe, mais le mécanisme de confiance est similaire.
La superannuation est le système de retraite obligatoire. Pour la plupart des gens, il ne s’agit pas d’un « choix de produit » mais simplement de l’endroit où leur épargne à long terme s’accumule pendant des décennies. Il inclut souvent des prestations d’assurance telles que l’assurance vie et l’assurance invalidité au sein de la structure de la pension, ce qui rend la promesse encore plus sûre.
Le problème est que les produits d’épargne à long terme sont difficiles à évaluer en temps réel. On ne peut pas les « tester » comme un abonnement de téléphonie mobile. On ne connaît le résultat réel que des années plus tard.
L’Australie a connu des moments douloureux où les gens ont réalisé que la complexité, les frais à plusieurs niveaux, les incitations à la distribution et la faiblesse de la gouvernance pouvaient réduire considérablement la valeur qu’ils pensaient avoir construite pour leur retraite. Le choc n’était pas seulement financier, mais aussi psychologique. Les gens avaient le sentiment d’avoir cotisé à quelque chose qui était censé être sûr, pour découvrir ensuite que le système n’était pas aussi transparent qu’ils le pensaient.
Ce que tout cela nous enseigne
Au Royaume-Uni, en France, en Suisse, en Allemagne, en Autriche, aux Pays-Bas et même en Australie, le dénominateur commun n’est pas la réglementation, la conception du produit ou même le prix.
C’est la communication sur les revendications, les coûts et la valeur.
Il s’agit de la clarté et de la cohérence avec lesquelles une promesse est faite et tenue.
Lemonade a fait rire les gens parce qu’elle a dit tout haut ce que le secteur oublie parfois : la transparence et la simplicité ne sont pas des tendances. Elles sont les bases.
Les gens paient aujourd’hui pour la protection de demain.
S’ils comprennent la promesse, ils acceptent le prix.
S’ils ne le comprennent pas, ils jugent l’assurance sur le seul critère qu’ils peuvent comparer rapidement : le montant de la facture et le montant de l’indemnité d’assurance, si cela compte.
Et en fin de compte, la confiance ne se construit pas à coup de slogans.
Il n’est construit que par une seule chose : ce que l’on ressent lorsqu’une déclaration de sinistre arrive dans la boîte de réception.
Eric Lefebvre
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