{"id":27245,"date":"2026-04-08T13:30:00","date_gmt":"2026-04-08T11:30:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.thebrokernews.ch\/?p=27245"},"modified":"2026-04-07T15:41:28","modified_gmt":"2026-04-07T13:41:28","slug":"marketing-numerique-le-potentiel-de-lia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.thebrokernews.ch\/fr\/marketing-numerique-le-potentiel-de-lia\/","title":{"rendered":"Marketing num\u00e9rique : utiliser le potentiel de l’IA pour les d\u00e9cisions budg\u00e9taires dans les parcours clients complexes."},"content":{"rendered":"
Roger Gatti est vice-pr\u00e9sident charg\u00e9 des produits et du marketing chez Nexoya (photo : Nexoya).<\/span><\/div>\n\n

L’exemple de Generali Austria montre comment les assureurs peuvent utiliser une nouvelle approche d’attribution pour obtenir des informations exploitables en temps r\u00e9el afin d’optimiser les campagnes de publicit\u00e9 num\u00e9rique et d’augmenter le nombre de leurs clients potentiels en ligne.<\/strong><\/p>\n\n

Le marketing num\u00e9rique offre aujourd’hui aux entreprises des opportunit\u00e9s passionnantes. Elles peuvent utiliser l’\u00e9norme port\u00e9e d’une vari\u00e9t\u00e9 de canaux : des sites web et des applications aux m\u00e9dias sociaux. Les technologies modernes fournissent des informations sur le comportement des utilisateurs, leur localisation ou leur situation de vie. Sur cette base, il est possible de s’adresser \u00e0 des groupes cibles de mani\u00e8re plus individuelle que jamais par le biais de publicit\u00e9s personnalis\u00e9es. Selon Bitkom, les entreprises allemandes d\u00e9penseront 30,9 milliards d’euros en publicit\u00e9 num\u00e9rique en 2024. Avec succ\u00e8s : l’\u00e9tude Bitkom \u00ab\u00a0Digital Marketing in Germany\u00a0\u00bb<\/a> conclut que chaque euro investi a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 au moins 2,50 euros de revenus. <\/p>\n\n

Optimiser la strat\u00e9gie num\u00e9rique<\/strong><\/h6>\n\n

Dans sa derni\u00e8re \u00e9tude Digital Insurance Maturity Study 2025<\/a>, Deloitte constate que le secteur de l’assurance est sous pression pour optimiser ses strat\u00e9gies num\u00e9riques : \u00ab\u00a0Les clients attendent de leur prestataire qu’il leur offre un parcours num\u00e9rique pratique \u00e0 toutes les \u00e9tapes – depuis la recherche d’informations, la souscription d’une police et le paiement, jusqu’\u00e0 la d\u00e9claration d’un sinistre et la r\u00e9siliation de la police.\u00a0\u00bb En moyenne, cependant, les assureurs locaux ne r\u00e9pondent pas \u00e0 ces attentes \u00e9lev\u00e9es dans tous les domaines. L’une des raisons en est qu’ils travaillent souvent avec des syst\u00e8mes informatiques complexes et souvent obsol\u00e8tes. Ces syst\u00e8mes sont difficiles \u00e0 int\u00e9grer \u00e0 des solutions modernes et num\u00e9riques. Pourtant, l’int\u00e9gration de l’IA, du big data ou des analyses en temps r\u00e9el dans ces syst\u00e8mes est une condition sine qua non pour un marketing num\u00e9rique comp\u00e9titif. <\/p>\n\n

Un autre obstacle est le parcours du client. Le processus de d\u00e9cision pour les produits d’assurance est long. Les utilisateurs ont souvent un nombre de points de contact sup\u00e9rieur \u00e0 la moyenne jusqu’\u00e0 ce qu’ils souscrivent une police. Et ce, aussi bien en ligne que hors ligne : sur les portails de comparaison, dans les m\u00e9dias sociaux et les moteurs de recherche, par le biais de brochures imprim\u00e9es ou lors de consultations personnelles. En effet, les m\u00e9thodes publicitaires traditionnelles et le contact personnel restent importants dans le secteur de l’assurance, qui vend des biens de confiance sensibles et exigeant des consultations, comme l’assurance-vie ou l’assurance-maladie compl\u00e8te. Une enqu\u00eate men\u00e9e aupr\u00e8s des compagnies membres du GDV<\/a> montre qu’en 2024, plus d’un contrat d’assurance sur cinq (22 %) sera conclu par voie num\u00e9rique. Cependant, un peu moins de 80 % des contrats ont \u00e9t\u00e9 conclus avec une assistance personnelle. De plus, de nombreux utilisateurs changent d’appareil plusieurs fois au cours du processus : de l’ordinateur portable au smartphone et vice-versa. La vision du parcours client reste incompl\u00e8te et les d\u00e9cisions budg\u00e9taires sont prises sur la base de donn\u00e9es et d’hypoth\u00e8ses incoh\u00e9rentes. <\/p>\n\n

Les assureurs dans un champ de tension complexe<\/strong><\/h6>\n\n

Dans le paysage publicitaire hautement num\u00e9ris\u00e9 et dynamique d’aujourd’hui, l’industrie se trouve dans un champ de tension complexe : d’une part, il y a une pression croissante pour atteindre les groupes cibles avec des offres personnalis\u00e9es et bas\u00e9es sur des donn\u00e9es dans les canaux num\u00e9riques. D’autre part, le contact personnel reste important. Un parcours num\u00e9rique du client de bout en bout, qui conduirait \u00e0 une base de donn\u00e9es compl\u00e8te, n’est donc possible que dans une mesure limit\u00e9e. <\/p>\n\n

En outre, le traitement correct des technologies de suivi et des donn\u00e9es de tiers provenant de plateformes externes devient de plus en plus complexe pour les annonceurs en Allemagne : l’acc\u00e8s aux donn\u00e9es des utilisateurs et leur utilisation ont \u00e9t\u00e9 restreints par des exigences r\u00e9glementaires et des lois telles que le R\u00e8glement g\u00e9n\u00e9ral sur la protection des donn\u00e9es (RGPD). Le d\u00e9veloppement d’alternatives, telles que les strat\u00e9gies pour les donn\u00e9es de premi\u00e8re partie provenant de syst\u00e8mes propri\u00e9taires, est complexe, co\u00fbteux et exigeant en termes de main-d’\u0153uvre. Cela conduit \u00e0 une situation de donn\u00e9es incompl\u00e8tes, ce qui rend difficile la gestion efficace des campagnes num\u00e9riques. <\/p>\n\n

Selon le GDV, les principaux probl\u00e8mes auxquels sont confront\u00e9s les assureurs en Allemagne sont la baisse de la mesurabilit\u00e9, la forte pression r\u00e9glementaire et la n\u00e9cessit\u00e9 de combiner le marketing num\u00e9rique avec le conseil, la confiance et les syst\u00e8mes existants. Le d\u00e9fi ne r\u00e9side donc pas seulement dans l’innovation technologique, mais aussi dans sa combinaison avec une utilisation contr\u00f4l\u00e9e et conforme des canaux de publicit\u00e9 num\u00e9rique. <\/p>\n\n

Seules les campagnes bas\u00e9es sur des donn\u00e9es correctes sont efficaces<\/strong><\/h6>\n\n

Quels sont les canaux en ligne et hors ligne qui d\u00e9bouchent r\u00e9ellement sur des ventes ? O\u00f9 les contacts avec les groupes cibles ont-ils \u00e9t\u00e9 les plus nombreux ? Et o\u00f9 le marketing devrait-il donc investir son budget et ses ressources humaines \u00e0 l’avenir ? Si vous ne souhaitez pas simplement enregistrer le dernier clic ou la derni\u00e8re conversation avant la signature, mais que vous recherchez des r\u00e9ponses fiables, il n’y a pas d’autre solution que l’attribution pr\u00e9cise. Depuis des d\u00e9cennies, les professionnels de la publicit\u00e9 tentent de d\u00e9terminer l’efficacit\u00e9 de leurs campagnes. L’objectif de cette mesure, connue sous le nom d’attribution, est d’utiliser les budgets publicitaires de la mani\u00e8re la plus efficace possible. Des informations fiables sur les clients existants et les nouveaux clients sont cruciales pour la r\u00e9ussite de l’entreprise. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, l’utilisation des cookies a \u00e9t\u00e9 fortement limit\u00e9e par des exigences techniques et r\u00e9glementaires. En cons\u00e9quence, le marketing \u00e0 la performance manque de donn\u00e9es importantes pour l’analyse et la planification. <\/p>\n\n

En outre, des contradictions apparaissent entre les plateformes : diff\u00e9rents fournisseurs tels que Google, Microsoft Ads, Meta ou Tiktok fournissent des chiffres diff\u00e9rents avec leurs propres m\u00e9thodes de mesure. \u00c0 cela s’ajoute le parcours complexe du client d\u00e9crit ci-dessus. Dans cette situation, les mod\u00e8les d’attribution traditionnels ne sont pas d’une grande aide pour prendre des d\u00e9cisions bas\u00e9es sur des analyses de donn\u00e9es fiables et pour allouer des budgets de mani\u00e8re cibl\u00e9e et efficace. Selon l’enqu\u00eate MMA Global 2024, plus de 61 % des responsables marketing admettent qu’ils ne font plus confiance \u00e0 leurs mesures d’attribution. Les \u00e9quipes marketing sont confront\u00e9es \u00e0 un dilemme en mati\u00e8re d’attribution. <\/p>\n\n

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Figure tir\u00e9e de : Enqu\u00eate mondiale MMA 2024 (page 14)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n
Generali Austria, pionnier d’une nouvelle approche d’attribution<\/strong><\/h6>\n\n

L’exemple de Generali Austria<\/a> et de Nexoya<\/a> montre comment une base de donn\u00e9es correcte et compl\u00e8te peut \u00eatre d\u00e9termin\u00e9e pour l’optimisation r\u00e9ussie des campagnes publicitaires num\u00e9riques. Nexoya, une plateforme d’attribution et d’optimisation cross-canal bas\u00e9e sur l’IA, a d\u00e9velopp\u00e9 une attribution int\u00e9gr\u00e9e bas\u00e9e sur la r\u00e9gression (RBA). Cette fonctionnalit\u00e9 respectueuse de la vie priv\u00e9e surmonte les limites des analyses bas\u00e9es sur les cookies et les pixels et fournit des informations exploitables en temps r\u00e9el. <\/p>\n\n

Chaque semaine, chaque utilisateur re\u00e7oit des recommandations actualis\u00e9es en mati\u00e8re de budget et d’objectifs pour toutes les campagnes et tous les canaux de marketing, qu’il peut mettre en \u0153uvre d’un simple clic de souris. En analysant les donn\u00e9es chronologiques historiques, qui sont r\u00e9guli\u00e8rement mises \u00e0 jour, le syst\u00e8me peut reconstituer statistiquement l’impact r\u00e9el de chaque canal. Les donn\u00e9es de performance des canaux, mises \u00e0 jour en permanence, servent de \u00ab\u00a0mini-exp\u00e9riences\u00a0\u00bb pour l’attribution afin d’am\u00e9liorer la r\u00e9gression. <\/p>\n\n

Il s’agit d’une approche totalement nouvelle : pour la premi\u00e8re fois, Nexoya combine l’attribution statistique avec des exp\u00e9riences hebdomadaires aliment\u00e9es par des donn\u00e9es provenant de plus de 40 plateformes int\u00e9grables. Cette interaction change la fa\u00e7on dont les budgets sont g\u00e9r\u00e9s : Les \u00e9quipes marketing ne re\u00e7oivent pas seulement des chiffres, mais un assistant bas\u00e9 sur l’IA qui apprend en permanence, met en \u0153uvre imm\u00e9diatement et alloue les budgets l\u00e0 o\u00f9 ils ont vraiment un impact. <\/p>\n\n

Le potentiel de la nouvelle m\u00e9thode d’attribution a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9 dans la pratique : Generali Austria a \u00e9t\u00e9 l’un des premiers clients int\u00e9ress\u00e9s par la nouvelle approche d’attribution de Nexoya. L’entreprise fait partie du groupe Generali, un groupe d’assurance mondial de premier plan. L’\u00e9quipe marketing menait des campagnes multicanal via Meta, Google Ads et DV360. Cependant, elle ne disposait pas d’une image fiable du canal qui contribuait r\u00e9ellement \u00e0 l’obtention de leads dans le CRM. L’attribution propre \u00e0 la plateforme \u00e0 partir de Meta, Google Ads et Google Analytics 4 fournissait des donn\u00e9es contradictoires, car diff\u00e9rents canaux revendiquaient les m\u00eames demandes de devis. Les mod\u00e8les de derni\u00e8re touche ne pouvaient pas refl\u00e9ter la contribution des campagnes de sensibilisation \u00e0 la marque et les r\u00e9sultats du CRM n’\u00e9taient pas visibles pour les plateformes publicitaires. Dans ces conditions, il n’\u00e9tait pas possible d’optimiser le budget entre les diff\u00e9rents canaux. <\/p>\n\n

R\u00e9sultat : 18,8 % de prospects en ligne en plus dans le syst\u00e8me de gestion de la relation client.<\/strong><\/h6>\n\n

L’\u00e9quipe marketing a formul\u00e9 l’objectif sp\u00e9cifique d’optimiser les prospects en ligne. Le dilemme de l’attribution pourrait \u00eatre r\u00e9solu en cr\u00e9ant une \u00ab\u00a0v\u00e9rit\u00e9 de performance\u00a0\u00bb rapide et num\u00e9rique \u00e0 travers les jardins clos, bas\u00e9e sur des donn\u00e9es de premi\u00e8re partie provenant du propre CRM de l’entreprise. La condition pr\u00e9alable \u00e9tait une bonne qualit\u00e9 des donn\u00e9es : Une attribution r\u00e9ussie n\u00e9cessite au moins deux ans de donn\u00e9es historiques. Au lieu de pixels ou de cookies, les d\u00e9penses bihebdomadaires et les changements de performance sont utilis\u00e9s comme des mini-exp\u00e9riences contr\u00f4l\u00e9es. Le mod\u00e8le apprend la contribution incr\u00e9mentale de chaque canal directement \u00e0 partir des donn\u00e9es CRM des prospects et non \u00e0 partir des clics ou des \u00e9v\u00e9nements de la plateforme. Il est donc conforme aux r\u00e8gles de confidentialit\u00e9 et ind\u00e9pendant de tout suivi fragile au niveau de l’utilisateur. <\/p>\n\n

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En l’espace de quelques mois, le service marketing a augment\u00e9 le nombre de leads en ligne mesur\u00e9s dans le CRM en combinant l’attribution, l’optimisation budg\u00e9taire bas\u00e9e sur l’IA et les simulations. Une base d\u00e9cisionnelle fiable pour la distribution des budgets cross-canal a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e sur la base des donn\u00e9es de l’entreprise. Les campagnes ont b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 de cycles de d\u00e9cision plus rapides. La planification des m\u00e9dias n’\u00e9tait plus statique, mais dynamique. <\/p>\n\n

Gr\u00e2ce au mod\u00e8le d’attribution uniforme pour tous les canaux, les chiffres cl\u00e9s contradictoires appartiennent au pass\u00e9. Enfin, l’attribution et l’optimisation ont \u00e9t\u00e9 combin\u00e9es sur une seule plateforme. Romina Knaus, Digital Media Manager chez Generali Austria, souligne : \u00ab\u00a0Avec Nexoya, nous avons g\u00e9n\u00e9r\u00e9 18,8 % de leads en ligne suppl\u00e9mentaires gr\u00e2ce \u00e0 la m\u00e9thode d’attribution innovante. Les donn\u00e9es de Nexoya mettent fin \u00e0 la sp\u00e9culation et nous aident \u00e0 am\u00e9liorer nos performances.\u00a0\u00bb <\/p>\n\n

Auteur invit\u00e9 : Roger Gatti<\/p>\n\n

Roger Gatti <\/strong>, strat\u00e8ge produit, est vice-pr\u00e9sident du produit et du marketing chez Nexoya AG \u00e0 Zurich depuis 2024. Auparavant, en tant que Chief Product Officer chez 1plusX, il a dirig\u00e9 le d\u00e9veloppement de la plateforme de gestion des donn\u00e9es bas\u00e9e sur l’IA et a travaill\u00e9 dans la gestion des produits chez le fournisseur suisse de technologie financi\u00e8re Crealogix ainsi que chez Google et Swisscom. <\/p>\n\n

Lisez aussi : Comment les assureurs peuvent-ils renouer avec les courtiers \u00e0 l’\u00e8re du num\u00e9rique ?<\/a><\/p>\n\n

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