Ein Besuch Anfang der 1990er-Jahre in Johannesburg zeigt, wie ein kleines Team mit Telefonvertrieb und kluger Preislogik den Motorversicherungsmarkt eroberte, lange bevor Europa über Direktversicherung sprach. Eine Geschichte über Vertriebssysteme, Margen und den menschlichen Kern unternehmerischen Erfolgs.
Anfang der 1990er-Jahre reist Paul, damals Verwaltungsrat eines innovativen Versicherers in Argentinien, nach Südafrika. Ein Freund hatte ihm von einer Gesellschaft in Johannesburg erzählt, die mit ungewöhnlichen Marketing- und Verkaufsmethoden einen erstaunlich grossen Marktanteil gewonnen hatte. Die Einladung des jungen Firmenpräsidenten führt ihn nicht nur ins Unternehmen, sondern zunächst in dessen privates Haus, ein Anwesen inmitten eines gepflegten Gartens mit Obst- und Jacarandabäumen, afrikanischer Kunst und spürbarer Wohlhabenheit.
Am nächsten Tag besucht er den Hauptsitz. Bereits auf dem Weg ins obere Stockwerk fällt ihm auf, dass hier etwas grundlegend anders organisiert ist als bei europäischen Versicherern jener Zeit: grosse Räume voller Mitarbeitender, die ununterbrochen telefonieren. Versicherungen werden aktiv verkauft. Nicht über Vermittler, sondern direkt.
Der Präsident ist kaum älter als sein Team. Vier junge Kollegen umgeben ihn, neugierig auf den Besucher aus Argentinien, der wissen will, wie sie in kurzer Zeit einen bedeutenden Teil des Motorversicherungsmarktes gewinnen konnten.
Vertrieb als eigentliche Innovation
Im Gespräch wird klar: Die Revolution liegt nicht im Produkt, sondern im Prozess. Die Gruppe hat den telefonischen Verkauf systematisch aufgebaut, Mitarbeitende gezielt trainiert und Gesprächsabläufe standardisiert. Versicherung wird nicht länger als beratungsintensive Einzelentscheidung verstanden, sondern als skalierbarer Kaufakt.
Für die damalige europäische Branche war das nahezu unvorstellbar. Der Kunde kam traditionell über den Makler oder Agenten. Hier jedoch suchte der Versicherer den Kunden selbst, strukturiert, planbar und in grosser Zahl.
Der Motor der Expansion war also kein besserer Tarif und keine neuartige Deckung, sondern eine industrielle Organisation des Vertriebs.
Preispsychologie statt Preiskampf
Noch bemerkenswerter erscheint Paul die Tarifpolitik. Der Präsident erklärt ihm, man dürfe die Prämien nicht so weit senken, dass nur noch minimale Gewinne übrig bleiben. Der Rabatt müsse lediglich gross genug sein, um den Wechselimpuls auszulösen.
Damit widersprach das Unternehmen einem Reflex, der bis heute verbreitet ist: Marktanteile über maximale Preisreduktion zu kaufen. Stattdessen setzte man auf eine präzis kalkulierte Differenz, die ausreichend attraktiv für den Kunden ist und gleichzeitig hochprofitabel für den Versicherer ist.
Die Strategie zielte nicht auf mathematische Unterbietung, sondern auf menschliches Entscheidungsverhalten. Die beeindruckende Villa, in der Paul wohnte, war gewissermassen der sichtbare Ausdruck dieser Marge.
Der Markt entsteht im Kopf des Kunden
Die Methode verwandelte Motorversicherung in ein standardisiertes Konsumgut. Nicht Vertrauen oder langfristige Beratung standen im Zentrum, sondern der Moment der Entscheidung. Der Kunde erhielt einen klaren Anreiz, einfach zu wechseln, ohne dass der Versicherer seine Wirtschaftlichkeit opfern musste.
Rückblickend wirkt das wie ein frühes Direktversicherungsmodell zu einer Zeit, in der der Begriff noch gar nicht existierte. Die eigentliche Disruption bestand darin, das Verhalten des Kunden zu verstehen und darauf ein reproduzierbares System aufzubauen.
Eine unerwartete persönliche Note
Beim Abschied erzählt die Ehefrau des Präsidenten eine letzte Geschichte. Das Zimmer, in dem Paul übernachtet hatte, war zuvor von Nelson Mandela genutzt worden, kurz nach seiner Freilassung aus dem Gefängnis auf Robben Island. Der erfolgreiche Unternehmer hatte also nicht nur geschäftlichen Instinkt, sondern auch gesellschaftliche Haltung.
Fazit
Diese Episode zeigt, dass Umbrüche in der Versicherungsbranche selten mit Technologie beginnen. Sie entstehen aus einem neuen Blick auf Vertrieb, Preisgestaltung und Entscheidungspsychologie. Der junge Unternehmer in Johannesburg veränderte keine Policenbedingungen. Er veränderte die Art, wie Menschen Versicherung kaufen. Genau darin lag die eigentliche Revolution.
Binci Heeb
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