Le moment le plus important d’une assurance n’est pas la souscription, mais le sinistre. Découvrez comment CBP Finance repense le conseil en assurance et accompagne les personnes précisément au moment où la sécurité est primordiale.
À 19 ans, il a rejoint AXA, puis a créé deux entreprises au début de la trentaine. Aujourd’hui, Gürkan Kuyu, au sein de la société CBP Finance GmbH, allie conseil personnalisé et technologie moderne pour créer un modèle qui n’existait pas encore sous cette forme en Suisse, et pose à cette occasion une question simple mais lourde de conséquences : pourquoi, en cas d’urgence, l’aide dépend-elle encore du fait que quelqu’un décroche ou non le téléphone ?
Le secteur de l’assurance débat depuis des années de la numérisation, souvent présentée comme s’opposant au conseil personnalisé. Gürkan Kuyu, fondateur de CBP Finance GmbH et de LYA-Icon GmbH, voit les choses différemment. Après avoir occupé les postes de directeur d’agence à Rheinfelden et d’agent général à Aarau, où il était responsable d’environ 80 collaborateurs, il a développé, en collaboration avec son compagnon de route de longue date Patrick Mahrer, un modèle de conseil qui laisse le choix au client : en personne, par téléphone, en ligne ou par voie numérique. Au cœur de ce modèle se trouvent une application développée en interne et la qualité du conseil prodigué par les collaborateurs. L’application associe l’intelligence artificielle au conseil humain et fournit des informations en cas d’urgence, même lorsqu’aucun collaborateur n’est joignable. Au cours de cet entretien, Gürkan Kuyu aborde la transformation du secteur de l’assurance, l’avenir du conseil personnalisé, l’utilisation réfléchie des nouvelles technologies et les raisons pour lesquelles la confiance continuera à se nouer entre les personnes à l’avenir.
Monsieur Kuyu, quel a été le facteur déterminant qui a motivé cette approche de conseil ?
Les attentes des clients ont radicalement changé. Les informations doivent être disponibles à tout moment, et les questions simples doivent recevoir une réponse immédiate dans la mesure du possible. Parallèlement, pour les décisions importantes, le souhait de disposer d’un interlocuteur personnel demeure.
C’est en cas d’urgence que cela apparaît le plus clairement. Une panne de voiture à l’étranger, une hospitalisation, un dégât des eaux. Personne n’a envie, dans ces moments-là, de devoir d’abord fouiller dans ses documents d’assurance, chercher un numéro de téléphone ou rester en attente au téléphone. Il ne s’agit pas ici d’assurance, mais de sécurité. Et la sécurité ne devrait pas dépendre de la présence ou non d’un employé au bureau.
C’est précisément pour ce genre de situations que notre application a été développée. C’est là que réside l’essence même de notre approche : c’est le client qui décide lui-même de la manière dont il souhaite recevoir les informations. Que ce soit par voie numérique, par téléphone, par appel vidéo ou lors d’un entretien en face à face.
Ce n’est pas la technologie qui est au centre de l’attention, mais l’être humain. La technologie offre une plus grande liberté, réduit les temps d’attente et garantit qu’une assistance est disponible au moment où l’on en a besoin. Ce n’est ni le produit ni le canal de communication qui déterminent le conseil. Ce sont les besoins du client qui sont déterminants.
Vous citez l’exemple d’une panne de voiture à l’étranger, où l’application apporte immédiatement de l’aide. Comment cela fonctionne-t-il sur le plan technique ?
La procédure est simple, précisément parce que la situation ne l’est pas. Le client décrit dans l’application ce qui s’est passé. L’application sait quelles polices sont enregistrées à son nom, vérifie lesquelles s’appliquent et lui indique la marche à suivre : quelle prestation est couverte, s’il doit appeler un numéro et lequel, s’il doit déclarer le sinistre et où, ainsi que les éléments qu’il doit consigner. Au lieu de fouiller dans des dossiers et de rester en attente au téléphone, il dispose en deux minutes de toutes les informations nécessaires.
Nous fixons délibérément et très clairement la limite : l’application fournit des informations sur les données enregistrées. Elle ne donne pas de conseils.
La différence peut sembler subtile, mais elle est déterminante. « Quelle franchise ai-je choisie ? » est une simple information. « Dois-je changer de franchise ? » relève en revanche du conseil, car cela implique de prendre en compte votre situation financière, votre état de santé et vos projets pour les années à venir. De telles questions relèvent de la compétence d’un expert et constituent une recommandation issue d’une consultation.
Avant de fonder CBP Finance, vous avez occupé pendant de nombreuses années divers postes de direction. Quelles expériences ont le plus marqué votre vision du secteur ?
J’ai eu l’occasion de découvrir ce secteur sous des angles très variés pendant de nombreuses années.
J’ai commencé à l’âge de 19 ans dans le service commercial sur le terrain. C’est là que j’ai acquis les bases : le contact direct avec les clients, l’analyse des besoins, la connaissance des produits, l’expertise technique et, surtout, ce que signifie concrètement un bon conseil. En tant que responsable d’agence, j’ai pris en charge la gestion du personnel, c’est-à-dire le leadership, le recrutement, l’intégration des nouveaux collaborateurs, la constitution d’une équipe et la mise en place de mon propre réseau d’intermédiaires. En tant qu’agent général, mon champ de vision s’est encore considérablement élargi. On ne s’occupe plus uniquement de la vente et de la gestion, mais de l’écosystème complet d’une compagnie d’assurance : les processus de gestion des sinistres, la gestion de la qualité, les stratégies omnicanales et la question de savoir comment une compagnie d’assurance moderne doit être organisée pour offrir à ses clients une réelle valeur ajoutée à long terme.
J’ai eu l’occasion d’acquérir ces connaissances pendant plus de treize ans. Parallèlement, Patrick Mahrer, qui a notamment occupé les fonctions d’agent général adjoint, de directeur des ventes et de responsable qualité, et moi-même avons commencé à analyser systématiquement ce secteur. Ce qui nous intéressait, ce n’était pas de savoir comment les compagnies d’assurance souhaitaient fonctionner, mais ce que les clientes et les clients attendaient réellement.
Quatre besoins essentiels se sont ainsi dégagés :
Premièrement : un minimum de démarches. Pour la plupart des gens, les assurances ne sont pas un passe-temps, mais une nécessité. Ils souhaitent des procédures simples, des solutions rapides et un minimum de formalités administratives.
Deuxièmement : des conseils indépendants. L’accent est mis sur les prestations, un prix équitable et la certitude d’obtenir la meilleure solution adaptée à sa situation personnelle.
Troisièmement : un interlocuteur personnel. L’intelligence artificielle peut fournir des informations et accélérer les démarches. Mais lorsqu’il s’agit de décisions importantes ou de situations chargées d’émotion, les gens souhaitent avoir à leurs côtés un expert en qui ils ont confiance.
Quatrièmement : un accompagnement à long terme. Les risques et les situations de vie évoluent, que ce soit en raison de la fondation d’une famille, de l’acquisition d’un logement, de la création d’une entreprise ou du départ à la retraite. Ce n’est pas la conclusion d’un contrat ponctuel qui est attendue, mais un partenaire sur de nombreuses années.
C’est à partir de ces quatre points qu’est née notre approche actuelle. L’avenir du conseil en assurance n’est ni purement numérique, ni exclusivement en face à face. Il s’agit d’une combinaison intelligente des deux.
Vous avez hissé une agence à la première place parmi environ 300 et étiez le plus jeune agent général. En quoi cela tient-il à vous et en quoi cela tient-il au système qui se cache derrière ?
Honnêtement, cela tient davantage au système qu’à moi-même.
Lorsque j’ai fait mes débuts dans ce secteur, je ne disposais pas du tout des conditions idéales pour exercer ce métier. C’est précisément pour cette raison que j’ai dû comprendre la vente de A à Z. C’est devenu ma passion. J’ai analysé chaque entretien avec un client, j’ai tiré les leçons de mes réussites et de mes erreurs, et j’ai tout consigné de manière rigoureuse. Au fil des années, cela a donné naissance à un système que j’appelle aujourd’hui le « mécanisme de vente suisse ».
J’entends souvent des affirmations telles que « Il suffit de savoir répondre correctement aux objections » ou « La vente, c’est avant tout une question de motivation ». Ces deux affirmations sont fausses. Une vente réussie n’est pas le fruit du hasard et ne repose pas non plus sur une seule compétence.
Mais un autre élément a été déterminant : ce système a fonctionné non seulement pour moi, mais aussi pour de nombreux collaborateurs. Cela nous a permis d’obtenir ensemble des résultats exceptionnels.
Ma plus grande fierté ne réside donc ni dans les classements de premier plan, ni dans les processus de changement que nous avons mis en œuvre. Ma plus grande réussite est l’épanouissement des personnes. De nombreux anciens collaborateurs comptent aujourd’hui parmi les meilleurs professionnels du secteur ou occupent des postes de direction. Je reste en contact étroit avec bon nombre d’entre eux jusqu’à aujourd’hui.
C’est pour moi la plus belle preuve que le succès durable ne dépend pas de personnalités individuelles, mais d’un système qui permet aux individus de s’épanouir. Les bonnes entreprises ne naissent pas de performances exceptionnelles isolées, mais d’une culture dans laquelle les individus peuvent s’épanouir.
Quel a été votre plus grand défi ?
De loin, la reprise de l’agence générale.
À l’époque, j’étais confronté à un choix : rester dans une agence florissante que nous avions bâtie ensemble de manière durable, ou sortir de ma zone de confort pour assumer une responsabilité nettement plus importante ? J’ai délibérément choisi la voie la plus difficile.
À vrai dire, j’ai alors constaté que la situation sur le terrain était bien plus complexe que je ne l’avais prévu. Il ne s’agissait pas seulement d’améliorer les performances. Dans de nombreux domaines, les structures, les processus et les procédures bien rodées faisaient défaut. Parallèlement, nous avions un très grand nombre de postes vacants, tant au niveau de la direction que du back-office et de la force de vente. Nous avons dû tout mettre en place à partir de zéro, tout en assurant la continuité des activités quotidiennes.
Au cours des deux premières années, il n’y a pratiquement pas eu une seule journée de travail de moins de 11 à 12 heures. Une période intense qui a exigé beaucoup d’énergie, de discipline et de passion.
À cela s’est ajouté le fait que notre premier enfant est né à cette période. Du jour au lendemain, j’ai dû assumer à la fois une grande responsabilité professionnelle et mon nouveau rôle de père. Concilier ces deux aspects n’a pas toujours été facile. Je suis d’autant plus reconnaissant d’avoir à mes côtés une femme compréhensive qui m’a toujours soutenu pendant cette période. Sans ce soutien familial, bien des choses n’auraient pas été possibles.
Avec le recul, je suis très reconnaissant pour ces années. J’ai appris à quel point des structures claires, un encadrement rigoureux et la persévérance sont importants. J’ai surtout appris de quoi les gens sont capables lorsqu’ils assument des responsabilités, qu’ils ont un objectif clair en tête et qu’ils sont prêts à se dépasser.
En créant CBP Finance, vous avez pu concrétiser vous-même votre vision d’un conseil en assurance moderne. Qu’est-ce que vous faites aujourd’hui différemment, de manière délibérée ?
Dès le début, nous avons décidé de ne pas nous contenter de reprendre les processus existants. Au lieu de cela, nous avons remis en question chaque étape et nous nous sommes toujours posé la même question : cela apporte-t-il vraiment une valeur ajoutée à nos clientes et clients ?
Prenons l’exemple de la formation. Dans ce secteur, il arrive régulièrement que de nouveaux conseillers et conseillères mènent eux-mêmes des entretiens avec les clients après seulement peu de temps. Nous avons délibérément choisi de ne pas suivre cette approche. Avant de pouvoir accompagner de manière autonome nos clients, chaque collaborateur suit un processus structuré de formation et d’intégration. Ce processus met l’accent sur les connaissances spécialisées, la qualité du conseil et la compréhension des besoins des personnes.
Une autre différence réside dans le critère d’évaluation. Nous ne mesurons pas notre succès en premier lieu à l’aune des contrats conclus, mais à celle de la satisfaction de nos clientes et clients. Les personnes qui bénéficient de bons conseils, qui parviennent à établir une relation de confiance et qui se sentent accompagnées sur le long terme, nous recommandent à leur entourage. Il en résulte des relations clients durables, dont tout le monde profite au final.
Il est également important pour nous que le conseil ne s’arrête pas à la signature du contrat. De nombreuses questions ne se posent qu’ultérieurement, en cas de sinistre, de changement de situation personnelle ou de planification de la prévoyance. C’est à ce moment-là que nous souhaitons être à votre écoute.
L’avenir ne réside pas dans une vente toujours plus rapide, mais dans l’accompagnement des personnes sur le long terme. C’est pourquoi nous investissons délibérément davantage de temps dans la qualité, la formation et le suivi.
Nous ne pensons pas que la confiance naisse de la signature d’un contrat. La confiance naît de l’accompagnement qui s’ensuit. C’est précisément là que nous souhaitons faire la différence.
Dans quel domaine les clients se heurtent-ils le plus souvent à leurs limites dans leur quotidien en matière d’assurance ?
Non seulement en cas d’urgence, mais aussi dans la vie quotidienne. Quelle franchise ai-je choisie ? Quelle couverture s’applique à ce sinistre ? De quels documents ai-je besoin pour faire une déclaration ? Ces questions sont simples, mais elles prennent du temps, car il faut d’abord chercher la réponse.
Le dénominateur commun est toujours le même : la plupart des gens ne s’intéressent aux assurances que lorsqu’ils en ont besoin. Tant que tout fonctionne, presque personne ne pense à ses polices d’assurance.
La sécurité fait partie des besoins fondamentaux les plus importants de l’être humain. C’est précisément là où l’insécurité se fait sentir que l’aide doit être accessible de manière simple, rapide et fiable. L’accès aux informations essentielles ne doit donc pas dépendre des horaires d’ouverture ni de la disponibilité d’une seule personne.
Pour nous, le conseil en assurance moderne ne commence pas seulement lorsqu’un rendez-vous est pris. Il commence dès l’instant où une personne a besoin d’aide. La question essentielle n’est donc pas de savoir comment numériser le conseil, mais comment apporter de la sécurité au moment où elle est le plus nécessaire.
Les données d’assurance et financières comptent parmi les informations personnelles les plus sensibles qui soient. Comment vous assurez-vous que la protection des données et les exigences réglementaires sont respectées ?
Pour nous, il était clair dès le départ que la confiance constituait le fondement essentiel de notre activité. Quiconque confie ses documents d’assurance et financiers à une application doit pouvoir être certain que ces données seront traitées de manière responsable.
C’est pourquoi nous n’avons pas attendu la fin du développement pour prendre en compte la protection des données et la conformité, mais nous l’avons fait dès la phase de conception. En collaboration avec nos développeurs de logiciels, des spécialistes externes et des experts juridiques, l’ensemble de la solution a été conçu de manière à répondre aux exigences de la loi révisée sur la protection des données et aux prescriptions réglementaires applicables aux intermédiaires d’assurance enregistrés. Ce n’est qu’après avoir examiné l’ensemble des questions et obtenu le feu vert de nos juristes que l’application a été mise en service.
Vous avez évoqué le « mécanisme de vente suisse ». Qu’est-ce que cela recouvre exactement ?
Le « Schweizer Vertriebsuhrwerk » est le fruit de plus de 13 ans d’expérience pratique et de l’analyse de plus de 10 000 entretiens avec des clients. Il ne s’agit pas d’un modèle théorique, mais d’un système issu directement de la pratique, développé pour les marchés suisse et européen.
Pourquoi est-ce que j’appelle cela le « mécanisme de vente suisse » ? Parce que, selon moi, une vente réussie fonctionne comme un mécanisme d’horlogerie suisse. Une montre ne fonctionne pas grâce à un seul engrenage. Ce n’est que lorsque tous les engrenages s’engrènent parfaitement les uns dans les autres que l’ensemble du système fonctionne avec précision et fiabilité.
Il en va de même dans la vente. On entend souvent dire que le succès ne dépend que de la manière dont on gère les objections ou d’une phrase de conclusion astucieuse. C’est une erreur. La gestion des objections n’est qu’un petit rouage dans l’ensemble du système.
Une vente réussie commence bien plus tôt : par le recrutement, la préparation et la première impression. Elle s’étend de l’analyse des besoins à la communication, en passant par l’établissement d’une relation de confiance, la qualité du conseil, le suivi après-vente, la fidélisation à long terme des clients, et bien plus encore. Ce n’est que lorsque tous ces rouages s’engrènent les uns dans les autres qu’un succès commercial durable peut voir le jour.
C’est précisément ce système que nous avons développé, analysé et amélioré en permanence au fil de nombreuses années. Chaque enseignement tiré de milliers d’entretiens et de l’encadrement d’équipes commerciales a été intégré à ce mécanisme.
Or, le mécanisme de distribution suisse va bien au-delà de la vente proprement dite. Outre le domaine de la distribution, il existe d’autres mécanismes liés au leadership, au recrutement, à l’intégration des nouveaux collaborateurs, à la gestion, au marketing et à l’amélioration des performances. En effet, une entreprise ne peut connaître un succès durable que si non seulement les ventes fonctionnent, mais aussi l’ensemble du système qui les sous-tend.
Et c’est précisément là que réside un élément clé : le « mécanisme de vente suisse » n’est pas seulement un système, mais aussi une logique de développement claire. Il montre, étape par étape, comment des collaborateurs individuels deviennent de véritables « top-performers ». Il explique comment un débutant peut devenir un commercial performant de manière constante – et comment de bons vendeurs peuvent devenir de solides cadres, capables à leur tour de constituer et de développer des équipes.
Cette évolution n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une démarche claire, solidement ancrée dans le fonctionnement de l’entreprise. Chaque étape s’appuie sur la précédente, chaque compétence est développée de manière ciblée et chaque niveau permet à la personne de se rapprocher de son plein potentiel. C’est précisément ainsi que nous avons pu constater, au fil des années, que nos collaborateurs ne se sont pas contentés d’améliorer leurs performances commerciales, mais qu’ils sont devenus les meilleurs commerciaux, puis des cadres performants.
Pour moi, le « Mécanisme de vente suisse » n’est donc ni un cours ni une méthode isolée. C’est un raccourci. Il rassemble, au sein d’un système clair et éprouvé sur le terrain, des expériences que nous avons mis de nombreuses années à acquérir. Au lieu que chaque commercial ou chef d’entreprise doive commettre lui-même les mêmes erreurs, il dispose des outils, de la structure et des éléments clés qui ont déjà fait leurs preuves dans la pratique – de manière compréhensible, structurée et immédiatement applicable.
Outre CBP Finance, vous êtes propriétaire de la société LYA-Icon GmbH. Pourquoi cette deuxième étape était-elle importante pour vous ?
Outre le secteur de l’assurance, l’accompagnement professionnel des commerciaux est ma deuxième grande passion.
Avec la LYA, nous transmettons donc ce savoir-faire commercial à des organisations de vente et à des entreprises qui souhaitent développer leur propre structure commerciale. Avec le recul, je me dis souvent à quel point cela aurait été précieux si, à l’époque, quelqu’un m’avait expliqué certaines corrélations et m’avait évité quelques détours. C’est précisément cette valeur ajoutée que nous souhaitons offrir.
La LYA s’adresse donc aussi bien aux commerciaux qu’aux entreprises qui souhaitent développer leur organisation de manière durable.
À l’époque, j’avais l’impression de devoir chercher moi-même la clé de chaque porte. Aujourd’hui, nous souhaitons aider les particuliers et les entreprises à ouvrir ces portes plus rapidement. Non pas en leur épargnant le chemin, mais en leur transmettant des expériences qui leur font gagner du temps et leur permettent d’atteindre plus vite leur objectif.
À quoi ressemblera le conseiller en assurance de demain ?
Je suis convaincu que le conseiller en assurance personnel continuera à jouer un rôle central à l’avenir. Les assurances et les finances font partie des décisions les plus importantes de la vie. Qu’il s’agisse de la protection de la famille, de la prévoyance ou de leur propre entreprise, de nombreuses personnes continueront à l’avenir à souhaiter pouvoir compter sur une personne de confiance qui les accompagne et comprenne leur situation personnelle.
Dans le même temps, je pense que ce métier va profondément évoluer. Les solutions numériques et l’intelligence artificielle prendront en charge de nombreuses tâches administratives et seront en mesure de répondre à des questions simples. Les conseillers et conseillères disposeront ainsi de plus de temps pour ce qui compte vraiment : comprendre les besoins de leurs clients, expliquer les tenants et aboutissants et élaborer des solutions à long terme.
Je pars du principe que le secteur va se consolider au cours des prochaines années. À mon avis, le marché pourrait à l’avenir fonctionner avec environ 30 % de conseillers en moins qu’aujourd’hui. Non pas parce que le conseil personnalisé perd de son importance, mais parce que la technologie prend en charge de nombreuses tâches routinières et permet de mettre en place des processus plus efficaces.
C’est précisément pour cette raison que la qualité du conseil sera déterminante. Les conseillers et conseillères qui misent principalement sur la conclusion rapide d’un contrat et perdent le contact avec leurs clients une fois celui-ci signé auront de plus en plus de mal à s’imposer. À mon sens, l’avenir appartient à ceux qui accompagnent leurs clients sur le long terme, comprennent leurs besoins et apportent une réelle valeur ajoutée.
La durabilité, la qualité du conseil et la fidélisation de la clientèle seront les facteurs décisifs de réussite. Ceux qui sauront instaurer un climat de confiance et placer systématiquement le client au cœur de leurs préoccupations continueront à connaître le succès à l’avenir. C’est précisément à cette évolution que nous nous préparons dès aujourd’hui en tant qu’entreprise.
Les questions ont été posées par Binci Heeb.
Gürkan Kuyu connaît le secteur suisse de l’assurance sous presque tous ses aspects. À 19 ans, il a rejoint le service commercial d’AXA, puis, en tant que directeur d’agence, il a mené l’agence de Rheinfelden à la première place d’un concours national réunissant environ 300 agences ; il est ensuite devenu, à titre de plus jeune agent général, responsable d’environ 80 collaborateurs à Aarau, où il a réorganisé avec succès l’agence générale. Ses domaines d’expertise sont la vente, la constitution et la direction d’équipes commerciales, l’amélioration de la performance et la gestion du changement. Pendant plus de treize ans, il a développé à partir de cette expérience le « Mécanisme de vente suisse », un système de développement dédié à la vente, au leadership et à la culture d’entreprise, qu’il transmet aujourd’hui, par l’intermédiaire de la société LYA-Icon GmbH, aux commerciaux et aux organisations de vente, qu’il coache et accompagne dans ce cadre. Avec la société CBP Finance GmbH, il dirige par ailleurs un courtier en assurances indépendant, enregistré auprès de la FINMA, doté de sa propre application, et met en place un modèle permettant aux clients de bénéficier d’une assistance 24 heures sur 24, que ce soit en personne ou grâce à des technologies de pointe. Sa devise donne son nom à CBP Finance : « Customer Before Product ».
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